Linderstam: Hög tid att ropa högt när alla andra tystnar – därför ska du bygga en scen
Det är något med det där ljudet. Det där lågmälda men samtidigt öronbedövande ljudet av något tungt som bromsar in. Styrelserum som fylls av Powerpoint-presentationer med titlar som “reviderad budget” och “kostnadskontroll”. Arial, 18 punkter, fet stil. En svag odör av Excel-panik, ångest och kaffe som stått för länge.
För mitt i denna märkliga kontorsbävning sitter svenska företag och stirrar nervöst mot horisonten, där Donald Trump återigen klivit in på den globala arenan som om det vore en wrestlingtävling i Mellanvästern.
Det är tidigt 2025 – och det känns i väggarna.
Med Trumps återkomst är det som att hela marknaden drabbats av en förlamande panikattack. Föga förvånande, ska sägas, eftersom vi alla sitter på facit så här långt. Handelskrig, valutaturbulens, rubbade avtal och utspel med ungefär samma förutsägbarhet som vädret i april. Eller maj, eftersom vi ändå pratar om 2025.
Och det är inte lätt att planera en budget när världsekonomin gungar, investerare håller andan och varje presskonferens från Vita huset känns mer som en politiskt plump sitcom än budskap från vad som åtminstone nyss var ett aktat statligt ämbete.
Men låt oss zooma in på oss här i lilla Sverige. Våra företag – vana vid stabilitet, fruktkorgar och allmänt hyfs – har svarat med den mest svenska av alla reaktioner: återhållsam försiktighet.
”Vi väntar lite. Vi ser hur det blir.”
I osäkra tider är det liksom inte ovanligt att marknadsföringsbudgeten skalas bort och hamnar på stupstocken först.
Det är faktiskt nu man ska leva om lite
Och visst, det är förståeligt. Förståeligt att svenska företag stramar åt. Pausar kampanjer. Skjuter upp lanseringar. Ja, trycker på ”snålt läge” som om det vore en knapp på mikron.
Men faktum är ju att det sällan blir bättre av att vänta – för det är faktiskt nu man ska gasa.
Nu man ska leva om lite.
Eller som någon sloganvänlig ordtrollare ska ha sagt: ”När tiderna är goda ska du marknadsföra – och när tiderna är dåliga måste du marknadsföra”.
Vilket är en paroll med en poäng.
För när andra är tysta låter varje viskning. När andra dragit ner volymen är det du som enkelt kan höras – eftersom bruset har blivit svagare.
Plötsligt krävs det inte samma budget för att ta plats. CPM, CPV och CPC sjunker, annonsutrymmen blir billigare, konkurrensen om sökresultaten glesnar.
Så det är nu du ska bygga varumärke. Nu du ska designa om ditt skyltfönster när andra plockar ner varorna från sitt. För de som vågar satsa tar marknadsandelar när andra går under jord.
Skapar relationer, skördar synlighet och har redan motorn varm när resten av fältet till slut vaknar upp ur sitt ideologiska ide. Det är som att starta ett maraton medan de andra fortfarande äter frukost (eller ligger och sover, om ni nu har sett Seinfeld).
Din röst är värd mer när andra sitter tysta
Och vi har ju sett det här förr. I början av 1990-talet, när Nokia hade kris, började de satsa på mobiltelefoner. Apple investerade i innovation när andra skar ner. Amazon växte under finanskrisen. Under pandemin blev flera små aktörer stora för att de inte väntade på klartecken från en konjunkturrapport. Så varför skulle det vara annorlunda nu?
Ja, Donald Trump sitter i Vita Huset igen. Ja, världen är orolig. Ja, framtiden är oviss. Men det har den varit förr också, i olika skepnader och på olika sätt.
Marknadsandelar är dessutom billiga för tillfället. Utrymmet att ta plats är stort och kostnaden för att synas lågt. Varumärken som byggs i motvind blir naturligt starka och din röst är värd mer när andra sitter tysta.
Så satsa inte som en galning – satsa som en strateg. När andra bygger skyddsrum, bygg något som syns och hörs.
Bygg en scen.
Johan Linderstam
Redaktionschef, CISK